I programmi fedeltà ormai da tempo rappresentano lo strumento attraverso il quale i marchi e i negozi provano a fidelizzare la clientela. Oggi questo vuol dire, per un brand, farsi trovare da un cliente lungo il cosiddetto customer journey, vale a dire il percorso che conduce all’acquisto. Tale percorso si sviluppa lungo parecchi punti di contatto tradizionali, corrispondenti ai classici punti vendita, e punti di contatto inediti: tra questi vale la pena di citare gli aggregatori, i wallet e le app.

Come cambiano i loyalty program

Gli addetti ai lavori sono concordi nel ritenere che il campo dei loyalty program stia cambiando sempre di più e sostenendo una profonda trasformazione: un programma fedeltà sembra ormai imprescindibile nella relazione tra i marchi e i loro clienti. Anche per questo motivo le imprese si stanno concentrando su un passaggio importante, quello dall’essere multichannel al diventare omnichannel. Si tratta, in particolare, di mettere a punto soluzioni attraverso le quali sia possibile coniugare e mettere in contatto tra loro i vari canali. Lo scopo è quello di far sì che il cliente non avverta tali canali come distinti, ma parte di una relazione integrata con l’impresa. Quest’ultima, in sostanza, si deve evolvere a prescindere dai punti di contatto che permettono l’incontro tra il marchio e il consumatore.

I programmi fedeltà dei loyalty leader

Per quelli che vengono definiti loyalty leader, un programma fedeltà permette di premiare i clienti non solo per gli acquisti che essi effettuano, ma anche per altri tipi di comportamenti, come i commenti sui social network o le condivisioni sui propri profili. Esso consente di raccogliere una grande mole di dati relativi ai clienti: si tratta di informazioni che non si limitano alle transazioni e che, proprio per questo motivo, garantiscono una insight più ricca. Si pensi, per esempio, al collegamento tra un account loyalty e un profilo social, oppure ai premi che vengono riconosciuti per la partecipazione a sondaggi e a indagini di mercato.

Un’esperienza sempre più personalizzata

Risulta evidente che l’esperienza del cliente viene sempre più personalizzata: il punto di contatto viene popolato in funzione delle attività svolte in precedenza, mentre il customer journey viene semplificato. Non sono certo pochi i marchi di prestigio che mettono a disposizione dei propri clienti più fedeli degli strumenti che permettano loro di vivere esperienze più semplici o che amplifichino l’engagement.

Come si può aumentare l’engagement

Un esempio in tal senso è quello che proviene dalle grandi catene di alberghi, che sono al lavoro per mettere a punto un vasto assortimento di servizi che possano essere utilizzati attraverso la loyalty app: è il caso del mobile check in, destinato a rendere più semplice la vita del cliente, ma lo stesso vale anche per gli alert che vengono inviati nel momento in cui una camera è pronta, per la chiave elettronica che consente di usare lo smartphone per aprire la camera o per la scelta stessa della camera.

La trasformazione digitale

Anche nel campo loyalty, ovviamente, va a gonfie vele la conversione digitale. Nell’epoca della quarta rivoluzione industriale è indispensabile modificare le strategie di loyalty, che vanno rivisitate o costruite ex novo in modo che risulti più semplice accettare e introiettare i cambiamenti che si verificheranno nel corso dei prossimi anni. Ci sarà bisogno, tra l’altro, di una maggiore flessibilità, richiesta sia dai big data che dal cloud. In entrambi i casi saranno notevoli i cambiamenti dal punto di vista della privacy, e ciò si dovrà tradurre in prassi etiche ad hoc.